Sponsoring is een belangrijke inkomstenbron voor veel sportclubs. Sommige clubs blijken echter veel succesvoller in het binden van sponsoren dan anderen. Dit heeft deels te maken met kernmerken van de sportclub zelf, niet elke club is voor potentiële sponsoren even interessant. Maar het heeft vaak ook veel te maken met de manier waarop binnen de sportclub met (potentiële) sponsoren wordt omgegaan. Maar voordat je als club begint met het bellen van bedrijven in de omgeving, is het belangrijk om je te realiseren wat sportsponsoring precies is.
Sponsoring is het beschikbaar stellen van goeden, diensten of middelen van een bepaalde waarde aan een sponsorobject (in dit geval de sportclub), waarbij als wederdienst de sponsor het sponsorobject mag gebruiken voor associatieve, communicatieve en promotionele doeleinden.
Het is belangrijk om te blijven realiseren dat sponsoring een zakelijke overeenkomst is waarbij de te verwachten opbrengst voor de sponsor groter zou moeten zijn dan de investering van de sponsor. Zeker bij de sponsoring van sportclubs is dit laatste nog wel eens lastig. Een advertentie in het clubblad, een reclamebord langs het veld, een logo op de website, wat levert dit eigenlijk op? Vooral bij de sponsoring van lokale sportclubs komt er ook veel goodwill kijken. Zeker als het gaat om kleinere sponsorbedragen wordt er nauwelijks een tegenprestatie verwacht en is er, hoewel we het vaak wel een sponsor noemen, in praktijk meer sprake van een donatie. In het geval van deze ‘sponsordonatie’ is het vooral zaak om als sportclub de relatie goed te onderhouden, vriendelijk en correct te blijven en misschien net even een beetje meer moeite doen voor de sponsor dan verwacht wordt. Denk aan een bedankje aan het einde van het jaar.
Als de investeringen van de sponsor wat groter worden, dan is het belangrijk om als sportclub te realiseren dat de sponsor daadwerkelijk meerwaarde moet gaan voelen. De sponsor verwerft als wederdienst een aantal rechten die zouden moeten bijdragen aan de doelstellingen die het bedrijf nastreeft. Als sportclubs laten zien wat zij de bieden hebben, dan betreft vaak vooral de tegenprestatie die een sponsor verkrijgt, maar dit maakt nog geen argument om daadwerkelijk sponsor te worden. De uitdaging voor veel sportclubs is om bedrijven te laten inzien aan welke bedrijfsdoelstellingen een bijgedragen wordt geleverd én hoe het bedrijf zelf het sponsorschap ook kan benutten door de verworven rechten een plek te geven in het eigen communicatiebeleid. Bijvoorbeeld door de sponsoring niet alleen zichtbaar te maken op de website van de sportclub, maar ook op de website van de sponsor. Daarbij kan de sportclub zelf ook actief meedenken en helpen om het sponsorschap te activeren in leuke activiteiten, campagnes of acties.
De lijst met mogelijkheden om de meerwaarde voor sponsoren te vergroten is eindeloos. Maar steeds meer wordt duidelijk dat het geheim van echt effectieve sponsorschappen zit in een lange termijn samenwerking, waarin beide partijen een inspanning doen. Deze vorm van sponsoring wordt ook wel een partnership genoemd. Bedrijven kunnen namelijk op veel meer manieren van waarde zijn voor een sportclub dan alleen financiële bijdrage. De inzet van bedrijfsmiddelen, medewerkers (werknemersvrijwilligerswerk), diensten of expertise. Sponsoring wordt voor veel bedrijven interessanter als het niet direct heel hoge out-of-pocket kosten (financiële bijdrage) bij komen kijken.
Sponsoring als win-win samenwerking vraagt inspanning van beide partijen, maar ook creativiteit en het investeren van tijd om een relatie op te bouwen. Daarvoor moeten de sponsor en de sportclub natuurlijk wel bij elkaar passen. Op zoek naar de ideale sponsormatch.
Bron:
– Kok, R. & Walraven, M. (2013). Sportsponsoring.
