Om te komen tot een sterke sponsormatch en daarmee tot lange termijn partnerships tussen sportclub en sponsoren, is het belangrijk om niet direct de stap te maken naar het benaderen van sponsoren, maar eerst goed na te denken over de sponsoraanpak. Of het sponsorplan helemaal op papier staat of vooral in de hoofden van de betrokkenen zit, is niet het belangrijkste. Het voordeel van een plan op papier is dat het eenvoudiger is uit te leggen aan bijvoorbeeld het bestuur, de ledenvergadering of nieuwe leden van de sponsorcommissie. Het belangrijkste is echter dat de stappen goed doorlopen zijn, wat resulteert in een passende prospectlijst, sponsormogelijkheden en sponsorcontracten.
Stap 1: Analyse
Sponsoren overtuigen begint met begrijpen wat je te bieden hebt:
- Wat kenmerkt jouw leden en bezoekers? Opleidingsniveau, welke beroepen komen veel voor, leeftijdsgroepen, man/vrouw verhouding, verzorgingsgebied, etc.
- Wat is het imago van de tak van sport? Wat voor mensen voelen zich aangetrokken tot deze sport? Wat zijn kernwaarden van de eigen sportclub, hoe kijken anderen hier naar?
- Hoe aantrekkelijk ben je als sportclub voor sponsoren? Wat is het sportief niveau, bereik je veel bezoekers, is er veel media-aandacht voor jullie sportclub, hoe sterk zijn jullie kanalen op de sociale media ontwikkeld?
- Welke tegenprestaties, sponsorrechten en activeringsmogelijkheden heb je te bieden? Welke tegenprestatie lever je als club? Waar mag de sponsor gebruik van maken in de eigen marketingcommunicatie? Wat zou je samen kunnen doen om nog meer te activeren?
- Hoe ziet de huidige multisponsoromgeving eruit? Wat voor soort bedrijven passen hierbij? Welke bedrijfstakken ontbreken hierin nog?
Stap 2: Criteria prospectlijst opstellen
Om te kunnen vaststellen welke bedrijven prospects vormen die benaderd zouden kunnen worden, is het zaak te noteren wat voor kenmerken een bedrijf zou moeten hebben om een goede match met jullie sportclub te vormen. Hierbij maakt het vanzelfsprekend wel verschil of je een hoofdsponsor zoekt, of juist een aantal aanvullende sponsoren.
- Past de doelgroep van het bedrijf bij de doelgroep van de sportclub?
- Welke positionering van bedrijven (of bedrijfstakken) passen bij het imago van de sportclub?
- Welke doelstellingen zijn na te streven via een partnership met jullie sportclub?
- Past sportsponsoring bij het communicatiebeleid en de bedrijfscultuur van het bedrijf?
- Is de potentiële sponsor bereikbaar, zijn er connecties?
Stap 3: Prospects in kaart brengen
Nu is het zaak een lijst te maken met bedrijven die benaderd zouden kunnen worden:
- Organiseer een brainstorm met een groepje betrokkenen binnen de sportclub waarbij bedrijven en organisaties genoteerd worden die voldoen aan de criterialijst.
- Maak onderscheid tussen bedrijven met een directe, indirecte of geen connectie.
- Zoek op internet naar verdieping om de kernmerken per bedrijf in kaart te brengen:
– Missie, visie, merkpositionering
– Marketingcommunicatiedoelstellingen
– Doelgroepen van het bedrijf
– Merkwaarden van hun producten of diensten
– Welk marketingcommunicatiebeleid voert het bedrijf
– Wat doen of deed het bedrijf al op het gebied van sponsoring
– Contactgegevens en/of ingang
Stap 4: Formuleren verkoopargumenten
In deze fase worden de kenmerken van de eigen sportclub gekoppeld aan de kenmerken van gevonden prospects en op basis hiervan worden verkoopargumenten geformuleerd. Het gaat hier dus niet om hoe mooi de sportclub is, of hoeveel geld de sportclub nodig heeft om bepaalde activiteiten te kunnen ontplooien. De potentiële sponsor staat centraal in de argumenten en de meerwaarde die er voor hen is:
- Hoe de doelgroep van het bedrijf aansluit op de doelgroep van de sportclubs.
- Hoe het imago van de sportclub bijdraagt aan de positionering van het bedrijf.
- Hoe de reikwijdte van verzorgingsgebied (wijk, lokaal, regio, nationaal) op elkaar aansluit.
- Hoe de mogelijke tegenprestaties van de sportclub bijdragen aan de doelstellingen van de onderneming.
- Welke exclusieve positie er voor de sponsor beschikbaar is in de multisponsoromgeving. Denk aan naam-, hoofd-, subsponsor, partner, supplier. En hoe dit van meerwaarde is ten opzichte van concurrenten.
- Hoe de eigenschappen van jullie tak van sport aansluiten op de eigenschappen van producten/ diensten van het bedrijf en dus in communicatie ingezet kunnen worden.
- Welke mogelijke negatieve associaties en risico’s er zijn en hoe die worden beperkt.
- Welke kosten het voorstel met zich meebrengt en wat het effect is van deze investering.
Stap 5: Ontwikkelen van sponsormogelijkheden
Denk als club goed na over hoe je sponsormogelijkheden wil presenteren aan potentiële sponsoren. Wees helder en transparant over het sponsormodel, hoe verhouden verschillende sponsormogelijkheden zich ten opzichte van elkaar, hoe gaat de multisponsoromgeving eruit zien?
- Wat heb je te bieden qua naamsvermeldingen, communicatiekanalen, netwerkmogelijkheden, direct marketing mogelijkheden, toegang of bezoek, deelname aan clinics of evenementen?
- Denk er bij het ontwikkelen van sponsorpakketten altijd aan dat je transparant, uniform en duidelijk moet zijn. Verschillende sponsoren moeten voor dezelfde investering een vergelijkbare tegenprestatie krijgen. Sponsorpakketten zijn een efficiënte en rationele manier om sponsoren te werven, het zorgt voor een overzichtelijk onderhandelingsproces. Hoewel enige flexibiliteit en maatwerk binnen sponsorpakketten mogelijk is, zijn ze voor het werven van een hoofdsponsor toch minder geschikt. Daarbij gaat het echt om maatwerk.
Stap 6: Het benaderplan
Maak goede afspraken over wie welke sponsor benaderd en hoe dit precies gedaan gaat worden:
- Maak onderscheid in het benaderplan tussen directe, indirecte (of lead) en geen connectie in de aanpak van het benaderen.
- Zorg dat er standaard informatie voorhanden is die gebruikt kan worden om na te zenden of in te zetten tijdens een afspraak. Pas deze aan op de specifieke prospect waar mogelijk. Denk aan een introductiebrief, brochure met sponsorpakketten, een presentatiegids, PowerPoint presentatie, moodfilm, sponsorvoorstel.
- Telefonisch beginnen, maar probeer altijd aan tafel te komen. Neem iemand van de sportclub mee die goed kan presenteren.
- Zorg dat sponsormogelijkheden ook zichtbaar zijn op de website en dat leden weten bij wie ze terecht kunnen bij een eventuele ‘lead’. Zorg voor een goede navolging als er een lead binnenkomt, door allerlei omstandigheden gaat het hier nogal eens mis bij sportclubs.
Stap 7: Contracteren
Gefeliciteerd, u heeft een nieuwe sponsor geworven! In de sponsorovereenkomst worden afspraken tussen de sponsor en de sportclub contractueel vastgelegd. Hoewel een overeenkomst zowel mondeling als schriftelijk afgesloten worden. Schriftelijk heeft echter wel de voorkeur, omdat dit beter te bewijzen is. Voor kleine sponsoractiviteiten, zoals een enkel reclamebord of advertentie in het clubblad/website, volstaat een schriftelijke bevestiging (of e-mail) op de verstuurde offerte. Bij grotere sponsorovereenkomsten is het aan te raden een sponsorcontract op te stellen. Het onderteken moment is vaak ook een mooi moment om de relatie kracht bij te zetten en om media te betrekken. In het contract staat welke rechten de sponsor ‘koopt’ van de sportclub. Hierin staat dus de tegenprestatie, maar ook dat het bedrijf zich officieel sponsor mag noemen van de club.
Stap 8: Resultaten zichtbaar maken
Bij kleinere ‘sponsordonaties’ volstaat een jaarlijks bedankje of het incidenteel uitnodigen van de sponsor bij een activiteit bij de club. Bij een grotere sponsorovereenkomst moet de sportclub haar tegenprestaties leveren, maar is het ook goed om te blijven investeren in de relatie. Met enige regelmaat samen het partnership evalueren is aan te raden. Dat kan vaak in een meer informele setting als je elkaar toch ontmoet. Maar het helpt ook enorm om de resultaten van tegenprestaties zichtbaar te maken. Dat kan heel formeel: zoals het bereik van de sponsor dankzij de sponsorovereenkomst in kaart brengen (sociale media posts, website bezoek, toeschouwers, etc.). Het kan ook informeel door bijvoorbeeld de sponsor te taggen in een sociale media post, of een krantenfoto te delen waarop het partnership zichtbaar is. Effectmetingen zijn voor veel sportclubs echt niet haalbaar, maar soms komen er wel verhalen langs. Als bijvoorbeeld een lid een auto koopt bij de autodealer die ook sponsor is, dan kan je hier online wat aandacht aan besteden. De sponsor die dit bericht ziet legt dankzij dit verhaal sneller de link tussen het sponsorschap en een zakelijk resultaat dat dit oplevert.
Bron:
– Kok, R. & Walraven, M. (2013). Sportsponsoring.
