Sportsponsoring is het meest effectief als er sprake is van een langdurige relatie tussen sportclub en sponsor. Als de leden, bezoekers of volgers daadwerkelijk een positieve associatie met het bedrijf krijgen dankzij het sponsorschap, dan draagt sponsoring echt bij aan de communicatiedoelstellingen van het bedrijf. Maar ook om te komen tot succesvolle relatiemarketing, verkoopdoelstellingen of HRM-doelstellingen zal er een goede sponsormatch moeten zijn. De sponsor en de sportclub moeten op verschillende manieren bij elkaar passen om echt tot een succesvolle win-win samenwerking te komen.
Om echt van waarde te zijn voor een sponsor is het van meerwaarde als de doelgroep van het bedrijf aansluit op de kenmerken van de deelnemers en bezoekers van jouw sportclub. Denk hierbij aan leeftijdscategorieën, sociaal-economische status, verhouding tussen mannen en vrouwen, verzorgingsgebied. Heb jij veel leden in de doelgroep 12-18 jaar? Dit is een grote kans omdat deze doelgroep voor veel bedrijven moeilijk te bereiken is via de reguliere communicatiekanalen. Bestaat het ledenbestand veel uit vrouwen, dan trek je wellicht andere sponsoren aan dan als je voornamelijk mannelijke leden hebt.
Daarbij moet het imago va de tak van sport én van jouw specifieke sportclub aansluiten om de visie en positionering van de potentiële sponsor. Boksen, voetbal, hockey en golf hebben ieder een achterban met andere kenmerken, maar zijn ook heel verschillend qua imago. Zelfs binnen een specifieke tak van sport kunnen sportclubs een heel verschillend imago hebben. Jouw sport en/of club kan bekend staan om discipline, doorzettingsvermogen, uithoudingsvermogen, snelheid, duurzaamheid, gedegenheid, fair play, vernieuwing, gezelligheid, sympathiek, succesvol, stoer, etc. Op het niveau van deze ‘kernwaarden’ kunnen sportclubs en sponsoren bij elkaar passen. Door een match qua imago en positionering kunnen bedrijven hun sponsoring inzetten voor een ‘imagotransfer’ of ‘affectietransfer’ van de sportclub naar hun eigen organisatie. Een goede sponsormatch kan het imago van de sponsor versterken of van een positief aura voorzien.
Kom je als sportclub uit op een hoog niveau, en komt er daarom veel publiek kijken of ben je als club erg zichtbaar in de media, dan groeit het bereik en wordt je interessanter voor sponsoren. Hierbij is ook het verzorgingsgebied van belang. Een lokale sportclub die veel speelt in de eigen regio zal interessant zijn voor lokale bedrijven. Een sportclub die op nationaal niveau acteert kan interessant worden voor bedrijven die in het Nederland actief zijn. Sommige nationaal actieve bedrijven kiezen overigens heel bewust om op heel veel plekken zeer lokaal te sponsoren.
Vervolgens zullen de tegenprestaties die je als sportclub beschikbaar maakt voor sponsoren moeten aansluiten op de doelstellingen en het communicatiebeleid. Heeft het bedrijf het doel om de naamsbekendheid te vergroten? Dan kan naamsponsoring of shirtsponsoring interessant zijn. Is het bedrijf vooral sales georiënteerd? Dan zal je het moeten zoeken in het inzetten van de club als verkoopkanaal (merchandising, online verkoop, stands). Het probleem met veel sponsorbrochures van sportclubs is dat deze flexibiliteit niet geboden wordt. Soms kiezen bedrijven bewust voor cultuursponsoring of het bijdragen aan goede doelen. Het zal dan wel heel erg moeilijk worden als sportclub om hen te overtuigen. Communicatiebeleid en bedrijfscultuur hebben een enorme invloed op de keuzes die bedrijven hier in maken. Ook kan het van belang zijn de multisponsoromgeving in de gaten te houden. Als de ene supermarkt van het dorp hoofdsponsor is van de club, dan wordt het waarschijnlijk minder gewaardeerd als je de andere supermarkt van het dorp ook een belangrijke positie krijgt als sponsor. Een interessante mix van sponsoren kan overigens ook een verkoopargument vormen. Als je een aantal aansprekende lokale bedrijven weet te binden, dan willen andere bedrijven misschien niet achter blijven. Ten slotte moet natuurlijk ook de investering aansluiten op het communicatiebudget van het bedrijf. Timing is hierbij ook van belang, je moet niet bij een bedrijf aankloppen als de budgetten net weer voor een jaar vast liggen.
Er komt dus veel kijken bij het ontwikkelen van een ideale match tussen de sportclub en de sponsor. Zeker als je op zoek bent naar een lange termijn relatie waarin daadwerkelijk sprake is van win-win. Ben je op zoek naar sponsordonaties met een geringe tegenprestatie, dan is een goede verkoopstrategie vaak voldoende. Komen tot een sponsorplan vraagt echter een uitgebreider proces, waarbij op een structurele wijze gewerkt wordt aan het zoeken van de juiste sponsormatches.
Dit proces is te vatten in 8 stappen om te komen tot een goed werkend sponsorplan.
Bron:
– Kok, R. & Walraven, M. (2013). Sportsponsoring.
