Sponsoren zijn er in alle soorten en maten. De naamsponsor of hoofdsponsor levert over het algemeen een grote financiële bijdrage en verwacht hier een ‘return on investment’ voor terug. De partner werkt echt samen met de sportclub om tot win-win te komen. Co-sponsoren of sub-sponsoren zijn er in alle soorten en maten. In sommige gevallen betreft het een sponsor die zakelijk op zoek is naar meerwaarde vanuit de sponsorovereenkomst, in andere gevallen betreft het een sponsordonatie waar relatief weinig voor terug verwacht wordt. Dan zijn er ook nog de suppliers, leveranciers die een deel van de kosten niet in rekening brengen in ruil voor sponsortegenprestaties vanuit de sportclub. Dit worden ook wel barter-overeenkomsten genoemd.
Tijdens het ontwikkelen van sponsormogelijkheden moet de sportclub ook gaan nadenken over het sponsormodel dat gehanteerd gaat worden. Een keuze uit één van de vier modellen zorgt voor transparantie en duidelijkheid, maar in praktijk zie je toch vaak mengvormen terugkomen. De vier meest voorkomende modellen zijn:
• Het piramidemodel
• Het partnermodel
• Het themamodel
• Het topsponsormodel
Het klassieke piramidemodel kenmerkt zich door een hoofdsponsor, co-sponsoren en daaronder verschillende categorieën sponsoren (bijvoorbeeld goud, zilver, brons). De hoogte en breedte van de piramide kan verschillen, maar kenmerkend is dat hoe hoger in de piramide hoe hoger de bijdrage. Bovenin de piramide zijn vanzelfsprekend de tegenprestaties ook groter dan lager in de piramide. Maar er is ook sprake van exclusiviteit bovenin de piramide, onderin de piramide is er geen exclusiviteit.
Nadeel van dit model is dat in veel gevallen de twee of drie bovenste lagen van de piramide voor het grootste deel van de inkomsten zorgt. Als deze wegvallen ontstaat er een groot gat in de begroting. Een ander nadeel kan zijn dat de vele kleine sponsoren onder in de piramide relatief weinig opleveren, maar wel veel tijd en energie vergen. Om dit model echt te laten werken is het belangrijk om ‘verdieping van sponsorcontracten’ na te streven. Je gebruikt hierin de onderste lagen van de piramide als prospects om door te laten groeien naar hogere lagen in de piramide. Zo laat je bedrijven laagdrempelig instromen, neem je de tijd om een relatie op te bouwen en kan je als er een gat valt in de bovenkant van de piramide vanuit directe connecties op zoek naar nieuwe invulling.
Het partnermodel wint de laatste jaren aan navolging en is vooral populair bij evenementen. Maar ook als sportclub is het model het overwegen waard. In het partnermodel zoek je een aantal sterke partners die allemaal dezelfde rechten krijgen, maar wel exclusiviteit in de multisponsor omgeving. Maximaal één bedrijf uit een bepaalde bedrijfstak en dus geen concurrenten binnen de partnerships. Dat zorgt dat iedereen open kan staan om tot samenwerking te komen. Voor de sponsor levert het veel sponsorrechten op, terwijl de investering kleiner is dan die van een hoofdsponsor in het piramidemodel. Het is eenvoudig om naast sponsorpartners ook suppliers toe te voegen. Voordeel is dat de paniek wat kleiner is als er een partner wegvalt. Nadeel is wel dat je geen kleinere sponsoren hebt waar je uit kan putten om op te volgen.
Bij het themamodel worden verschillende onderdelen van de sportclub verbonden aan verschillende sponsoren. Het voordeel hier is dat er een heel duidelijk associatie kan worden gelegd tussen het thema binnen de sportclub en de positionering van de sponsor. Een speelgoedwinkel als sponsor van de pupillen (koppeling doelgroep), een HRM adviesbureau sponsor van de opleiding (associatie talentontwikkeling), een horeca ondernemer als sponsor recreanten (doelgroep en associatie gezelligheid), etc. Het biedt meer dan het partnermodel ruimte om te differentiëren in waarde van de sponsorschappen. Een sportclub met een sterke damesafdeling en kleine herenafdeling kan de sponsorovereenkomst hier op aanpassen. Een nadeel kan zijn als een bepaald thema moeilijk is in te vullen. Als er tijdelijk wel een damessponsor is, maar geen herensponsor, dan kan dit vreemd overkomen naar de buitenwereld. Daar heb je minder last van in het partnermodel, waar tijdelijk een partner minder niet of nauwelijks opvalt.
In het topsponsormodel is duidelijk sprake van één grote dominante naamsponsor, met daaronder een grote groep kleine sponsoren, partners en suppliers. Wielerploegen zijn hiervan een voorbeeld, waarbij verschillende onderdelen van de fiets en uitrusting een eigen supplier hebben. Deze subsponsoren zijn minder bezig met de naamsbekendheid of merkassociatie, maar gebruiken het sponsorschap om producten te testen en te laten zien. Ook bij hoogste zaalcompetities komt dit model steeds vaker terug. Hier betreft het veelal een hoofdsponsor met bovenregionale uitstraling die belang heeft bij zichtbaarheid via de media. De andere sponsoren zijn meer lokaal, zichtbaar als je in de zaal aanwezig bent en weten daar meerwaarde te creëren.
Regelmatig komen wij het mixmodel tegen. Er is een naamsponsor, sponsor jeugdopleiding, een aantal co-sponsoren, suppliers en nog een aantal lagen goud/zilver/brons sponsoren. Daarbij krijgt de kleedkamers een logo, de tribune heeft een sponsornaam, er is een veldsponsor, ga zo maar door. “We hebben recent een nieuwe paar dug-outs aangeschaft en zoeken daarom een sponsor om hem mee te beplakken.” Sportclubs die op deze wijze te werk gaan zijn vooral verkoopgericht bezig en beseffen zich onvoldoende dat dit bij sponsoren voor onduidelijkheid zorgt. Grotere sponsoren kunnen het gevoel krijgen dat de waarde van hun sponsorschap afneemt, het is onduidelijk en niet transparant. Als je een mixmodel gaat inzetten, kom dan tot een duidelijk ontwerp en zorg dat deze ook op transparante wijze gedeeld wordt.
Zodra het sponsormodel staat kan je beginnen met het invullen van de verschillende sponsormogelijkheden.
Bron:
– Kok, R. & Walraven, M. (2013). Sportsponsoring.
